六月已至，随着夏日逐渐升温，各大品牌“内卷”的初夏营销战也在热力升级，而“最会玩的小饼干”奥利奥早已强势突围，携手自带光环效应的旗舰级萌物大熊猫，以全新奥利奥熊猫限定系列多箭并发的营销攻势抢尽风头。奥利奥锚定“玩在一起”的精神和理念，从“天作之合”的产品端焕新，到“精准拿捏”的媒体端赋能，从萌力max的动画大片巧思，到整合线上线下的沉浸式多维体验，此次奥利奥的大玩特玩已辐射全国多城市和地区，令无数消费者“为萌折腰”，唤醒玩心，享受和奥利奥一起的惊喜时光。
奥利奥这场“品效销一体”的营销新模版背后，是哪些秘技和打法？有着怎样的品牌增长启发和行业借鉴意义？
秘技一：玩转产品，焕新环环相扣，按下玩心开关
对快消品来说，品牌是“毛”，产品是“皮”，皮存而毛附，产品永远是品牌“亮剑”的核心，因此产品能否有所突破、能否讲好故事，是打响营销战的第一要义。作为“最会玩的小饼干”，奥利奥每次的产品“大动作”都是独出心裁、领衔行业，而此次奥利奥熊猫限定系列从三大方面革故鼎新，玩转最核心产品线的全渠道焕新，为后续发力媒体传播和受众互动奠定了坚实的基础。
首先是意料之中又惊喜有余的产品焕新。意料之中，在于“黑白黑”、“圆滚滚”、“好玩”，是奥利奥与大熊猫共同的、直接的属性和标志，这根植在消费者深刻的记忆点中，也获得了他们发自内心和溢于言表的喜爱和欢心，因此黑白的圆形小饼干和黑白的圆润大熊猫携手，可谓浑然天成。除了把握天然属性的契合，奥利奥更深入洞察中国消费者、尤其是年轻受众的内心，惊喜推出6款限定熊猫饼纹，不仅以国宝萌态生动演绎中国特色传统文化，更传递出年轻一代对自在生活的追求和向往；此外，8款不同的卷膜上，大熊猫与奥利奥的互动憨态可掬，网络热语和大熊猫的“家乡话”自带时髦度和亲切感；同时焕新的还有奥利奥巧脆卷，抹茶口味形似大熊猫最爱的竹子，配以大熊猫心满意“竹”的表情包，带来视觉和味觉双重享受。人们遇到萌物时大脑会产生多巴胺，心情由此变得愉快，自然激发玩心——奥利奥与大熊猫的天作之合让萌力值加乘，刺激了无数中国消费者的多巴胺，从而玩心大发，真正做到了产品之新和品牌基因合而为一。
其次是带动情绪的公益行动和文化情怀。产品焕新绝不止步于吸引眼球的包装，更离不开故事和内涵的支撑。奥利奥深知国宝之萌背后，更有保护之义，特联合成都大熊猫繁育研究基地，认养了两只具有亲缘关系的大熊猫——奥莉奥和小奥利奥。一方面，奥利奥从“玩在一起”这一精神内核出发，表达重视家庭和亲密情感的重要外延；另一方面，从具有怀旧色彩的“盼盼”，到年初刚落下帷幕的北京冬奥吉祥物“冰墩墩”，大熊猫是世界公认的中国文化名片，永远能够触及每个国民内心最柔软之处、激发天然的民族自豪感，大熊猫加“萌”奥利奥并非简单的灵感碰撞，更折射出奥利奥对中国文化的重视和理解、对中国消费者的尊重和正向引导，从而在产品焕新中释放情绪共鸣的能量，增加品牌的价值。
最后是从“想玩”到“玩在一起”的体验“开关”。一环是焕新产品，一环是情感链接，只差一步串联关键环节的“开关”。奥利奥从核心产品出发，延伸出一系列玩心十足的互动巧思：玩转熊猫DIY礼盒打开了消费者参与的开关，按照预留的折线折叠、并在两侧插上奥利奥饼干作为熊猫“耳朵”，礼盒就变身成可爱的熊猫口罩盒，盒子两侧是熊猫的“萌爪”，打开它又可将礼盒作为口罩支架，也正切中疫情常态化时期的日常需要；玩心互动裸眼3D礼盒打开了消费者猎奇的开关，轻轻晃动礼盒，大熊猫“泡一泡、舔一舔”吃奥利奥的萌态就跃然于包装盒上了，简单的巧思带来惊喜满满的亲子、好友、爱人互动时光；此外还有熊猫口罩、拼图等赠品，都在单纯的消费场景中构建出奇思妙想的玩乐体验，无论你是大朋友还是小朋友，是同事、朋友还是家人，只要你有一颗纯真的玩心，就能和奥利奥玩在一起，更和亲密的人玩在一起。
秘技二：玩出大片，为大熊猫赋予丰满人设，为玩心写下生动注脚
随着奥利奥熊猫系列惊喜上市，一部集萌力、活力、正能量于一身的官宣视频也重磅出街，引爆全网，俘获了各大平台、全年龄段的受众。每次都有开创突破的奥利奥，这次转战动画阵地，每一帧画面的设计、每一段音乐和音效的选择都极尽考究，并浓缩成15秒短片，契合当下短视频病毒式传播的节奏。在动画故事中，奥利奥将两只大熊猫——奥莉奥与小奥利奥作为主角，通过对两只萌宝情态和动作的细致观察，用巧妙灵动的动画语言展现他们的日常“熊”生，设计出他们的亲子互动，并将印有全新饼纹的奥利奥小饼干和形似竹子的奥利奥抹茶巧脆卷融入画面，设计他们“争抢”饼干、“拯救”“竹子”的生动情节，而这些活泼灵动的画面又完全呼应了饼纹上的熊猫动态，凸显奥利奥核心产品的美味属性和无限吸引力，在赋予他们呆萌、淘气等性格和情绪的同时，整个奥利奥和大熊猫的故事也随之丰满和立体了起来，巧妙传递出“玩在一起”的感染力。
大熊猫与中国文化的天然联结也完美融入到动画大片的细节中。虽然只有短短15秒，但其配乐却集标志性的中国传统乐器和国乐演绎方式为一体，包括古筝、扬琴、笛子、锣等，并将打击、弹拨、吹奏等元素完美融入轻松俏皮的音乐调性，谱写出新国潮曲风，奥利奥对于中国元素的致敬、中国文化的发扬可见一斑，结合大熊猫快乐玩耍、亲子嬉戏的画面，更将奥利奥对中国传统文化中“家庭和睦”、“亲人合乐”的理解展现的淋漓尽致，不仅和中国消费者玩在一起，更和中国文化玩在一起，激发深度共鸣。上线10天，全网播放量超过4.46亿+，互动量超万+。
秘技三：玩准媒体，以精准媒体策略，撬动多方资源共振
奥利奥深谙各类媒体特性，深度洞察不同圈层的受众，在此基础上形成定制化的媒体战略，建立有效对话。此次熊猫限定系列在传播阵地和精准传播上又一次迈出了突破性的跨步，把大熊猫元素玩到极致，将央视网专为大熊猫打造的国际新媒体聚合平台——iPanda熊猫频道作为核心合作媒体。这次合作既是顺势而为，更是合力创造。
顺势而为，是借iPanda之势，最大化圈粉。iPanda聚焦大熊猫主题，建立了涵盖移动直播、手机端、网页端、社交平台等多终端的媒体矩阵，既具有官媒属性，又是多元化内容，其优质的直播内容、海量原创视频等早已吸引了全球上亿级爱萌宠、爱玩乐的年轻人