系列指设计行业大咖受邀来到鲸艺教育为线下进阶班同学进行讲座分享，因讲座中的部分内容需要保密，故本文并不是全部内容只是极小部分节选。
继彭林老师讲座后，8月25日鲸艺教育又迎来正沃设计事务所的联合创始人郑金老师的讲座，此次讲座郑金老师从设计的原点出发，表示“集体无意识”和“原型”这两大荣格心理分析体系的基石，可以勾勒出“无意识”与设计的相互关系。现在我们就来回顾下讲座中的精彩内容吧！
讲师介绍
ZEVER设计联合创始人
长期为联合国提供设计顾问服务
中国工业设计学会成员
他是艺术家里的理科男，理科男里的艺术家，上过《商界》杂志，参与过上百个品牌升级与改造。
服务客户：
联合国、外交部、德国大使馆、中英文化交流部、奥迪、雷克萨斯、马自达、凯迪拉克、中国一汽、海底捞、云南白药、中粮集团、五得利、吴裕泰、IBM、美国RGF、海尔集团、联想集团、德国博朗、中信银行、新网银行、民生银行、FANFTI、京东、锐捷网络、G+（管家）、环球影业、韩国SK集团等TOP及国内强企业。
主题：设计的原点
讲课地点：万东15号1楼阶梯
25日上午讲座正式开始，郑金老师以自家案例作为开头，为大家分析自己对品牌设计的研究，其中包括联合国案例：UNDP-PANDA全球大熊猫保护推广计划。
众所周知，熊猫是中国的国宝，大熊猫已在地球上生存了至少万年，被誉为“活化石”和“中国国宝”，世界自然基金会的形象大使，是世界生物多样性保护的旗舰物种。
吉祥物设计：
基于与UNDP-PANDA的共同目标，郑金老师所在的ZEVRE团队开始了吉祥物设计的创意阶段。通过ZEVRE独有的ZVingTM系统，通过大量浏览照片、影像、官方资料了解的大熊猫的基本形象特征，绘制了手稿。最终UNDP-PANDA项目选定了更为生动形象的方案二。
品牌传播：
根据这两只小双胞胎的熊猫姐妹的性格，郑金老师说在设计上就做了细心的区分，左边的熊猫姐姐安静地坐着，性格安静温顺，知书达理、文质彬彬。右边的熊猫妹妹则是活泼开朗，惹人喜爱。两姐妹一静一动，充分的体现了品牌的感染力。
期间又以字里行间、景媛翡翠与新网银行等案例，为大家分析品牌设计。
字里行间品牌设计案例
景媛翡翠品牌设计案例
新网银行品牌设计案例
郑金老师表示做品牌很重要，不过不建议初创公司上来就做品牌。在正沃的方法论里，品牌有三个阶段，叫做先招牌，再名牌，最后成为品牌。
招牌名牌品牌，就是正沃品牌三段论
品牌的解释是：有品味和格调的名牌。
这类品牌中是含有价值观和生活态度的，比如justdoit的NIKE，ThinkDifferent的苹果，是消费者主动追求的对象。
这类品牌不光是自己所在行业的领军者，还是社会的审美创造者，每次发布会过后都会带来整个社会的审美更新，同行模仿，其他行业跟进，成为潮流的代名词。当然他们使用的也是当下最高的黑科技，最新的拍摄设备，最强的文案和设计能力。
这些品牌经过长期的沉淀，成为一个行业的代名词。但他们成为现在的样子之前也经历了招牌名牌品牌的过程。
名牌的解释是：驰名商标。
就是让更多人知道你，人要出名，要么做了很多好事，要么做了很多坏事。没有人是靠有格调和品味出名的，但是你可以出名之后变得有品味和格调。
如果你想成为一个名牌，设计公司倒是有小窍门：定位论、符号学、品牌人格化都可以增加你在消费者脑中记忆度，增加购买机会。
企业在名牌阶段，不要奢望会消费者主动记住你，更别指望消费者对你的产品有感情。
既然对名牌的记忆是被动的，只有强势传播才能有效，定位论、符号学、人格化、场景都是强势传播的好方法。
招牌的解释是：新的模式与创意。
招牌阶段需要新模式新体验来创造新鲜感吸引客户，是品牌的创业阶段。但没有一个品牌是靠新鲜感活下来的，再新鲜也会过去。
所以新鲜的视觉背后，需要一个似曾相识的人格形象，让消费者觉得既熟悉又陌生，才能为消费者从激情之爱转化成亲密感埋下可能。
要有新的视觉和老的人格
设计行业有个怪现象，拿大奖的品牌活不长。其实就是企业过于追求新鲜感丧失了成为名牌的机遇。
美学追求均衡，追求留白，可以在招牌阶段带来新鲜感。缺点是无法在名牌阶段强势传播，这也是甲方和设计师之间的矛盾的来源。
郑金老师指出，在当今高度网络化的世界里，客户越来越直接地相互沟通，以获得启发和指导，品牌信息现在处于大众的手中。在这种新的极端透明的环境中，品牌必须从感情上与客户建立联系。帮助我们的客户通过真实的故事、标志性人格角色、令人激动的体验来建立这种丰富有力持久的。
关于消费者心理特征，郑金老师也为同学们做出了详细分析：
第一特征：被动茫然
茫然指的是，对于受众而言，当你通过媒体、广告向他传递信息时，他其实非常茫然。因为对于他而言，他身边的任何事情、任何跟他相关的信息，都比你想让他看到的信息重要。
因此，“沟通的第一要义，就是要把受众从茫然中唤醒过来，让他注意到你，意识到你在对他说话。”
怎么做到唤醒受众呢？他们给出的方法是，“刺激”，通过刺激的方式，最高效率的完成沟通，激发出受众本能的反应。
第二特征：遗忘
遗忘指的是，你好不容易把受众从迷茫中唤醒了，但是他转眼就把你忘记掉了，重新陷入到迷茫中。这种现象其实非常常见。
怎么能够让受众记住你？最好的方法是重复。这也是为什么很多已经家喻户晓的品牌、世界级的品牌，仍然在坚持做大规模广告投放。因为它们要通过不断重复来唤醒你，让你记住它们。重复非常重要。
所以，有了好设计和好创意，就坚持下去，不要总想着重新刺激消费者。
时间对于那些别出心裁的小花样是最无情的，做品牌，只要一个大创意和核心资产，然后坚持重复下去，就是最好的方法。
年诺贝尔获奖者丹尼尔卡尼曼在《思考快与慢》中提到：人类是长期感性，偶尔思考的动物。很多人一年只思考两次就够了。因为思考要消耗巨大的能量，人类在思考二元一次方程的时候走路速度都会放慢，更深层次思考甚至需要完全静止下来，以给大脑提供足够养分。
此外，郑金老师说道，只要不符合消费者对这个人物的人格化认知，消费者就会启动第二大脑。同样的长头发和白袜子放在医生和律师身上就会触发消费第二大脑，放在设计师身上就不会。消费者是不会在第二大脑中产生购买行为的，任何消费都是感性消费。
那么怎么让消费者不进入第二大脑呢？比如正沃设计为了达到：安静的、理性的、求知的品牌感受，在人格化形象上选了医生+律师+设计师三者的结合的形象特征，既不像普通设计是那么自我，也不像律师那么死板。
确定了这个形象之后就可以通过对图形、颜色、材质、服装、味道、空间等对人格化进行还原，最终达到每个细节都指向我们设定的人格化形象：一个安静的、理性的、求知的设计师形象，当消费者收集到的每个回忆信息都是指向同一个人格化形象的，消费者就会觉得安全，从而不触发第二大脑的思考。
消费者完成了购买，或者对免费的产品而言，完成了选择，比如，下载了你的应用。接下来，购买者或者选择者，就变成了体验者。他开始使用你的产品。
任何的产品，都希望能够吸引老用户、回头客，所以，就要想办法让产品在使用过程中，给消费者和用户一个很好的体验。
在产品上，就是通过设计体验，来让消费者在使用过程中感受良好。这里面也是有方法的。
一、好体验
在体验研究方向上中国的互联网产品经理远远走在其他行业前面。每一个行业都值得用互联网重新改造一遍，包括我们设计公司。
雅朵酒店和瑞幸咖啡都是互联网产品经理对传统行业进行体验优化的案例。雅朵酒店进门一杯茶（迎宾茶），进房一张卡（有自己名字的欢迎卡）退房一杯水（忘情水）等在32个与客户接触点上做了体验优化和创新，值得我们传统行业好好学习。
二、惊喜
首先是你的产品要好，给了消费者和用户很好的使用体验。然后就是，要有惊喜，把自己的产品做成社交货币，让消费者在和朋友介绍的时候感觉很有面子。
还有就是设计一个消费者可以用的传播用语。不仅仅是品牌要讲一句话给消费者，还要考虑到，一个人会怎么向另外一个人介绍你这个品牌。在写文案的时候，不仅仅要思考如何向购买者介绍产品，还要思考，使用后的消费者，向别人描述这个产品时，使用的语言怎么能够不存在误解，怎么能够更准确。
最好给消费者留个信物，让他看到的时候就会想起你。相当于在消费者家里免费给品牌立了个免费广告牌。
郑金老师在讲座中指出，不管有没有学过心理学，我们大概都知道“潜意识”这个概念，也知道提出这个概念的是著名的精神分析学派创始人弗洛伊德。平时我们也会像模像样地使用这个词，比如“我潜意识里比较自卑”“我的潜意识告诉我……”之类的。但潜意识到底是什么？潜意识和无意识是一回事吗？集体无意识和无意识又是什么关系？我们的行为是怎么受到无意识影响的呢？
郑金老师以卡尔·古斯塔夫·荣格作为例子，他是弗洛伊德的弟子，一开始是弗洛伊德精神分析理论的坚定捍卫者和推广者。
据说两人第一次见面时曾促膝长谈13个小时，真可谓是相见恨晚，惺惺相惜。而且，因为当时从事精神分析的医生主要是犹太人，所以人们就有一种偏见，认为只有犹太人才会去搞精神分析，而荣格因为自己的非犹太人背景，也备受弗洛伊德器重，他甚至钦点荣格为自己的继承人，并任命他为第一届国际心理分析学会主席。
可惜好景不长，两人随后因为观点冲突而决裂，最后分道扬镳，荣格基于弗洛伊德的精神分析，提出了意识分层理论，以及集体无意识、原型等一系列概念，在继承弗洛伊德思想体系的基础上进行了大胆的突破，并成为了成就不亚于弗洛伊德的一代心理学宗师。
荣格的理论体系，对后世的心理学、社会科学乃至文艺理论等各个领域都有着巨大而深远的影响。荣格不仅是一位精神分析领域的权威，也是涉猎极其广泛的大学者。通过同学们的各种疑惑，郑金老师为大家详细的分析了三个问题：
第一个问题，什么是集体无意识？它和意识、无意识有什么关系呢？
我们先澄清一个概念问题，潜意识和无意识到底有什么区别呢？实际上，这在多数情况下只是一个翻译的问题而已。严格来说，弗洛伊德在他的著作中用的其实是无意识。
在心理学上，意识就是指人的精神世界中能够被个体直接感知的部分。它的功能有思维、情感、感觉和直觉。比如你对周围环境的感觉，你心里思考的事情，以及这些事情带来的情感反应，都属于意识的范畴。相应的，无意识就是指存在于人的心灵之中，但是不能被我们意识和察觉到的部分。它虽然不被我们察觉，但却无时无刻不在影响着我们的行为和决定，是精神世界的内驱力。
无意识并不仅仅来自个人经验，它有着超出个人后天习得的先天性基础。因此，他提出了自己的心灵结构层次理论，将人的精神世界分为意识、个人无意识和集体无意识三个层次。所谓个人无意识，就是弗洛伊德所说的无意识，也就是个人经验因为遗忘和压抑而不能在意识中容纳的心理内容的集合。这些内容虽然被意识遗忘，但实际储存在无意识中，一旦需要，它们就能自觉呈现并浮出意识层面。
荣格将人的精神世界分为意识、个人无意识和集体无意识三个层次。而他所说的集体无意识，就是精神的最底层，是我们与生俱来的遗传痕迹，是普遍存在于每个人身上的共同心理基础。集体无意识不是被意识遗忘的部分，而是个体始终意识不到的部分。
第二个问题，集体无意识的主要内容是什么？
集体无意识的存在证明来自文化，也就是我们在上面一部分提到的，在人类远古神话、宗教、艺术、哲学乃至其他一切文化领域反复出现的共同形象，为什么在所有不同民族和文化中会普遍存在这种共同形式？荣格认为这并不是凭空而来，也不是什么偶然巧合，而是因为这种形式原先就深埋在我们的意识深处，在我们的集体无意识沉淀之中。这就是他所说的原型。原型可以是人，比如英雄、智者、魔女，也可以是物，比如大地、曼荼罗图案，也可以是一种过程。有多少典型的生活情境，就可以有多少原型。所以，原型正是集体无意识的主要内容，神话传说和文学作品中的那些普遍形象，就是原型在其中的心理投射。
原型和本能是什么关系？荣格认为这两者相互决定，相互对应。或者说，原型是本能的自画像，是本能的体现模式，两者共同构成集体无意识。比如人们有在危急时刻期待拯救的本能，才会有英雄和拯救者的原型；人们有渴望母亲温暖怀抱的本能，所以才会有母亲的原型。
本能是人与生俱来的能力，是心理活动的驱动力量。而原型是本能在无意识中的具体形象，是本能的行为模式。两者互相决定，互相对应，共同构成集体无意识。重要的原型有人格面具和阴影、阿尼玛和阿尼姆斯、智慧老人、母亲和儿童等等。
第三个问题，无意识和设计的原点有什么关系？
首先，荣格认为每个人的人格从一出生就是一个整体。它包含一个人所有的思想、感情和行为，无论是意识的还是无意识的，这个人格的整体，被他称为self，一般翻译为“自性”。
自性和自我有什么区别？就是自我仅仅是意识层面的存在，而自性则是包含意识和无意识的一个整体。所以荣格认为，人生来就具有完整的精神，只不过这个整体一开始大部分都淹没在无意识的水面下。
这话怎么说呢？就好像刚出生的婴儿，他的行为基本上就是无意识的，完全受本能的支配。饿了就要吃，不管妈妈是不是方便；困了就要睡，不管在什么地方；想要便便了就直接拉，不会去找厕所。
而在社会层面上，无意识中的破坏性冲动就会导致战争等灾难的爆发。这也是为什么在理性主义最为流行的欧洲，却爆发了两次世界大战的原因。
艺术的诞生来自于集体无意识的部分，来自人类的共同记忆，这是我们对某事感觉到莫名的熟悉，以及对美丽的艺术品震撼到的原因。
好莱坞深谙此道，大片用的总是一个剧本，狮子王是发生在动物里的哈姆雷特，梁山伯是东方的罗密欧。同样的故事上演了几万年，我们百看不厌。
最后郑金老师说道，设计的原点就是一边在荣格的无意识上寻找原型，一边用人类共同的图案和人格化表达出来。
在同学们的掌声中，本次讲座活动到这里就圆满结束啦，感谢郑金老师的交流分享！感谢同学们的热情参与！鲸艺教育也会继续开展更多设计师主题讲座，邀请业内知名设计师为线下进阶班的同学们带来艺术盛宴，设计无界，敬请期待……
END
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